Статья была опубликована в журнале «Наружная реклама России», 1996, № 1, с. 12–17.
Американец Джонатан Прайс прогулялся с диктофоном по центру Нью-Йорка и записал подряд все уличные надписи. Этот бессвязный текст был опубликован под заголовком «Signs» в журнале «Зримый язык». Публикатор, по его собственным словам, зафиксировал «самую популярную из культур, гигантскую народную поэму, эпос миллиона самообозначившихся владельцев магазинов, случайную конгломерацию слов, дающих улице ярлык». Вот с чем имеют дело заказчики и создатели вывесок! Вот почему их совместное творчество привлекает внимание художников и литераторов.
Семьдесят лет назад Сигизмунд Кржижановский написал проникновенный очерк «Московские вывески» («Воспоминания о будущем». М., 1989). От его цитирования трудно удержаться. «Роясь глазами в своеобразном лексиконе, обвисшем своими железными страницами над движением улиц», писатель тонко передал социально-художественный конфликт двух противоборствующих эпох. На вывесках в разгар НЭПа этот конфликт сказывался ярко и плодотворно.
Сейчас на дворе тоже своего рода НЭП, но — с противоположно направленной тенденцией и куда более вялыми динамикой и пафосом перемен. Поэтому череда нынешних московских вывесок не очаровывает и с трудом тянет на поэму.
В бурные 20-е годы новый быт боролся и удивительным образом скрещивался со старым. Сегодня — таково общее впечатление — прежнее без боя уступает наспех и поверхностно подновленному. Убогая советская вывеска (беру ее как тип) принаряжается, гримируется, подлаживается под международный стандарт. Вывески множатся в геометрической прогрессии, и их качественные изменения налицо.
Что же, однако, меняется по существу и к лучшему? Пожалуй, только техническая реализация. Теперь нам доступны гибкие (в переносном и буквальном смысле) технологии, добротные и многообразные материалы и компоненты, совершенные конструктивные и светотехнические решения, компьютерно точные способы получения надписей и изображений. Скачок от нуля кустарщины в бесконечность «хай-тека» полезен и неизбежен. Но происходит он, увы, не у нас, а с Запада к нам. С этим-то и связана главная проблема.
Графическое и пространственное мышление оформителей вывесок не поспевает за стремительными технологическими переменами. Между тем высокая технология требует на порядок более высокого мастерства дизайнеров. За счет хорошего дизайна нужно, кроме всего прочего, «преодолеть» самоактивность добротного материала, ослепительную чистоту изготовления, диктат типовых решений, навязываемых со стороны. Иначе возникает дешевый лоск и печально знаменитая смесь французского с нижегородским. Иначе вывеска легко угождает тем, кто ошибочно отождествляет художественное качество с техническим. К сожалению, такое зачастую неосознанное отождествление не чуждо и прохожим, и клиентам, и даже самим дизайнерам.
Как бы ни соответствовали друг другу эти три участника вывесочного процесса, необходимый творческий скачок под силу только дизайнерам-графикам, и право решающего голоса должно быть за ними. И куда бы ни уводило дизайнера представление о специфике вывески, к ней следует относиться прежде всего как к обычному графическому объекту.
Что имеется в виду? В графическом дизайне есть опасность обособления в круге узкожанровых представлений. В этом случае одни вывески, к примеру, делаются по образу и подобию других, в том числе и недостойных подражания. Не сомневаясь в пользе специализации, я в то же время уверен, что искусство вывески как таковое достигается с проникновением в ее специфическую технологию, с осознанием конкретной цели и средовой ситуации. Все же остальное — от творческой смелости, художественного вкуса, универсальной графической грамоты. Тем более что в вывесках преобладают надписи, и теперь, благодаря компьютерной технике, к услугам их создателей — весь ассортимент наборных шрифтов в виде накладных, «тисненых», самоклеящихся и всяких других литер. Прежде чем озаботиться индивидуально построенными логотипами, не грех усвоить (с умом, конечно) непрерывно пополняемое наборное богатство. Благодаря ему отечественная вывеска могла бы войти в русло большой типографической культуры, и именно на этом пути возможно ее радикальное обновление и облагораживание.
Тут бы и перейти к разговору о конкретностях шрифтовых, изобразительных, цветофактурных и компоновочных решений. Но, пройдясь лишний раз по «разговорившейся» Москве, я убедился, что общее ощущение визуального дискомфорта исходит не столько от самих надписей и изображений, сколько от того, как входят вывески в пространство фасадов и улиц: как они конструктивно оформлены, сколь велики, каким образом, в каком месте и соседстве прилажены.
Итак, что мы имеем?
По-прежнему преобладают надвитринные вывески. Своей длиной они лишь славят протяженность торговых залов — заставляя искусственно укрупнять, растягивать или дублировать одну и ту же надпись. К тому же эти унылые полосы и «балки» расположены высоковато. Так что на своей стороне улицы прохожий вынужден задирать голову до отказа и притом иногда читать надписи с конца.
Вообще вывески громоздки. Нередко они наползают на архитектурные детали, причем больше всего страдают карнизы. Выгоды городской планировки и архитектурного устройства фасадов недоиспользуются, а в самые подходящие места вывески вписаны недостаточно чисто.
Иные заведения помечены сразу несколькими вывесками, дублирующими друг друга и разношерстными. Навороты здесь явно в цене. Вывеску разносит до примыкающего к входу участка фасада. Местническая фальшархитектура обычно прикрывает строительные изъяны и недоделки или маскируют скромную подлинную архитектуру, якобы недостойную данного заведения.
О фактурной согласованности с архитектурой говорить не приходится. Вывески бьют скорее на карнавальный эффект, нежели на оригинальность и солидность. Коммерческие подавляют коммунальные (названия улиц и пр.). Самые крикливые заглушают соседние, кричащие с неменьшей силой. При всем этом гибкие технологические возможности недозадействованы или же использованы отнюдь не гибко и без творческой фантазии.
Что могло бы принести взору утешение? Чего недостает? Вертикальных, консольных вывесок, т. е. «вывесок-запруд, перегораживающих дорогу линиям зрения» (С. Кржижановский); вывесок иной, кроме коробчатой, формы; надписей в простенках или прямо на стеклах витрин, т. е. знаков, способных низойти до уровня глаз; маленьких вывесок-табличек…
Недостает всего того, что было бы достойно названия «уличная бижутерия». Так, кстати, называется британская книга о городских эмалированных табличках. Это, несомненно, одна из тех форм, что органичны стенам домов (по крайней мере — старых). И бетону, и камню, и кирпичной кладке под стать благородные материалы. Причем лучшим фоном для металлических, керамических, каменных букв служит сама поверхность стены. Что и говорить о тех замечательных случаях, когда название фирмы или номер дома решены в монументальных формах самой архитектуры с момента постройки здания. Однако я размечтался: нам, пожалуй, еще далеко до вывесок на века. Кто из новоявленных предпринимателей решится высечь в граните: «Сущ. с 1995 года»?
Важно, чтобы вывеска отвечала сроку своей службы, чтобы временная надпись не облекалась в помпезные формы, чтобы какая-нибудь эфемерная штуковина не вгрызалась в стену. С этой точки зрения (излагаю принцип, а не рецепты) тонкая пластина с внешней подсветкой лучше светового короба, плоская надпись изящней рельефной и окантованной «золотом» (как хороши, кстати, надписи краской прямо по стене!), полотняный транспарант уместней жесткого сооружения, просто плакат лучше вывески. В конце концов речь идет о ясности соотношения: либо тонкая согласованность, либо явный контраст, дистанцированность от архитектуры. Интересно, что стены, заляпанные предвыборными плакатами, глаз не коробят. А лучше других в среде Москвы уживаются вывески, дистанцированные от зданий буквально: отдельные стойки, щиты, несущие рекламу киоски и пр.
В подтексте моих рассуждений сидит зрительный образ лондонов, нью-йорков, амстердамов, где вывесочная (знаковая) культура неизмеримо выше. Более того, та живая, плотная, ухоженная, разнообразная среда легко усваивает любую дешевку. Наши города (совсем другие и не такие фотогеничные) страдают пока недугом отторжения всего «люксово-эксклюзивного». Поэтому до поры до времени им не помешает вывесочная диета, основанная, впрочем, на творческой смелости и самостоятельности «кулинаров».
Осмотрительность графического поведения на улице (в этом огромном месте всеобщего пользования!) не повредила бы «практическому заданию вывески»: «протиснувшись в зрачки», «вогнать в дверь, над которой она повешена, возможно больше платежеспособных прохожих» (С. Кржижановский). Стоит ли напомнить и о другом задании, незабвенном, как «Невский проспект» Гоголя: «Вывески над магазинами делаются для того, чтобы можно было посредством их узнать, что находится в самых магазинах».
